Uma questão que se mostrou latente para mim, como autodidata de Marketing Digital, foi a diferenciação entre Redação Publicitária e Copywriting. Muitos profissionais os tratam como sinônimo, e acredito ser um erro que afeta, inclusive, o financeiro da marca.
De maneira superficial, o senso comum dita que ambos se resumem a: sentar em frente ao computador e escrever textos atraentes para a Internet, e que tenham como objetivo alguma conversão (seja vender ou atrair leads).
O que realmente separa um redator tradicional de um copywriter não é apenas a escolha de palavras ou saber fórmulas prontas, mas sim, toda a engenharia invisível que dita o comportamento humano e a tomada de decisão de quem lê.
Neste texto, compartilho os insights que construí sobre essas duas vertentes, desmistificando onde cada uma deve atuar dentro de uma estratégia de conteúdo.
Neste momento, vou traçar as principais diferenças que reconheci através das minhas pesquisas.
A Redação Publicitária é muito associada ao branding e ao awareness, pois tem como objetivo principal construir a percepção de valor e a memória de marca. O foco aqui é o longo prazo, o autor busca criar conexões com os usuários e se manter na mente deles. O sucesso do texto de redação publicitária é medido pela identificação, alcance e pela lembrança que a marca deixa no mercado e seus clientes.
Por outro lado, o Copywriting Estratégico é uma escrita pensada para gerar uma reação imediata, específica e mensurável. O copywriter não escreve um texto para ser reconhecido pela criatividade ou suas habilidades, ele escreve para que o leitor tome uma decisão agora. Assim, o sucesso de um copywriting estratégico é medido friamente através de taxas de cliques (CTR), abertura de e-mails, tempo de permanência em uma página e volume de conversão.
Dessa forma, quando cada texto se encaixa? É preciso ter em mente que colocar o texto certo no lugar errado quebra o funil de vendas do seu negócio.
Quando a Redação Publicitária lidera:
Quando o Copywriting Estratégico lidera:
Se por um lado a redação publicitária exige um olhar artístico e sensível sobre o mundo, de outro, o copywriting estratégico exige muito mais tempo de pesquisa de dados do que de digitação, é resultado de estudo técnico.
Exemplos:
Um copywriter estratégico não pode apenas inventar argumentos na própria cabeça, mas sim, auditar seções de comentários, fóruns, avaliações e pesquisas de público para encontrar as palavras exatas que a persona usa para descrever suas dores. O texto se humaniza quando o vocabulário se espelha no público, e não apenas em jargões frios corporativos.
O copywriting estratégico precisa respeitar os limites de atenção do cérebro humano. A transição entre a promessa principal para a apresentação da solução não pode ser confusa, pois isso cansa a mente do usuário – gerando rejeição.
Até mesmo o encerramento do texto muda drasticamente. Enquanto a publicidade tradicional pode fechar um anúncio de forma poética, como “Permita-se viver essa experiência”, o copy estratégico utiliza chamadas para ação (CTAs) explícitas, descritivas e inclusivas.
Substitui-se os botões vagos como “clique aqui” ou “saiba mais” (que prejudicam inclusive os softwares de leitura de tela de pessoas cegas) por comandos contextuais claros, como [Acesse o cronograma completo das aulas práticas].
A distinção entre as duas formas de escrita não serve para escolhermos uma delas, nenhum negócio saudável sobrevive utilizando apenas uma dessas ferramentas, pois elas se complementam.
O texto bonito atrai, mas não gera conversão, e por outro lado, somente o copywriting pode tornar a marca agressiva e desgastante.
Um bom profissional deve saber como e quando usar cada uma, criando uma estratégia humanizada e eficaz, gerando identificação, conexão e conversão.